A revolução do pricing com o Advanced Analytics

Imagine o seguinte cenário: você precisa comprar um relógio e está em dúvida sobre qual escolher entre as diversas opções do mercado. Se você parar para analisar exclusivamente a entrega funcional do produto, praticamente todos os modelos executam as mesmas funções. No entanto, quando parte para a análise de preços, percebe que alguns modelos podem chegar a custar 10, 20 ou até 100 vezes mais do que outros e, ainda assim – ou por isso mesmo –, serem objetos de desejo de uma legião de pessoas. Isso acontece porque alguns fabricantes souberam lapidar sua reputação corporativa ao longo do tempo e se estabeleceram como marcas fortes, que conseguem desfrutar não apenas da venda funcional, mas da venda do valor que o seu produto entrega.

 

Elevar uma marca a um novo patamar de preços é um processo que demanda tempo, estudo e investimento. Posicionar um produto no mercado é uma etapa altamente estratégica que nem sempre é executada de forma a extrair o melhor benefício. Nestes casos, contar com a parceria de especialistas pode ser a saída para uma melhor performance.

 

Conversamos com Henriley Domingos, sócio fundador da Doctor Trade, consultoria especializada em Pricing,  parceira da UniSoma em alguns desenvolvimentos. O objetivo foi entender como as duas empresas podem combinar as expertises para ajudar clientes a melhorar seus posicionamentos em pricing e, consequentemente, alavancar seus resultados. Afinal, você sabia que um aumento de 1% no preço de um produto, sem comprometer o negócio, pode significar de 20% a 30% de incremento ao resultado da empresa?

 

Etapas do P de Preço

Retomando o conceito dos “4 Ps de Marketing” e suas variáveis – Produto, Preço, Praça e Promoção –, a estruturação do Preço vem ganhando cada vez mais relevância, justamente por sua complexidade e capacidade direta de impactar nos resultados. Segundo Henriley, quatro etapas compõem a base para compreender se a metodologia de precificação adotada pela empresa é apropriada e lucrativa e se a dinâmica de preços está aderente ao planejamento estratégico. Confira:

1. Estratégia de preços: pode ser composta basicamente por três vertentes. A primeira é a mais comum (e mais antiga) entre as empresas e considera os custos de produção, acrescidos de uma margem, como base para criação de preços. A segunda olha para a prática dos concorrentes para propor sua estratégia de preços. E a terceira compõe o preço com base no valor que seu produto entrega, sendo a mais moderna, mais difícil de estruturar e a mais rentável.
2. Estrutura de precificação: nesta etapa, deve-se considerar até 30 elementos variáveis para compreender efetivamente o resultado líquido para a empresa. Base de custos, negociação, descontos na nota fiscal, investimentos que faz na indústria, impostos, logística, entre outros, com grandes chances de surgirem gargalos inesperados ou perdas.
3. Políticas: compõem a base para regimentar a forma com que os negócios vão se estabelecer, por meio de políticas comerciais, promocionais, descontos etc. É preciso que haja clareza e direcionamento para que toda a equipe comercial siga os requisitos e premissas estabelecidas, pois perde-se muito se a empresa trabalha de maneira intuitiva neste aspecto.
4. Governança de preços: diz respeito à maneira como a empresa gerencia o modelo de precificação, considerando histórico, negociação, descontos, mercado e concorrência. Eventualmente, por desconhecimento, não aprofunda neste tema como devido e pode perder grandes oportunidades.

 

Pilares

Pessoas, processos e ferramentas compõem os três pilares fundamentais para a execução das etapas de pricing. A ausência de um ou mais deles pode comprometer os resultados, como quando há desconhecimento ou inexistência de ferramentas, incapacidade de apuração apropriada de resultados, falta de clareza na gestão e acompanhamento dos parâmetros ou ausência de política de governança.

 

Portanto, o investimento é essencial para estruturar a estratégia. Como fazer isso? Mapeando o modelo de precificação, ajustando o valor de acordo com elementos variáveis e lançando mão de metodologias capazes de pontuar critérios emocionais e racionais na composição de um preço.

 

O uso do Advanced Analytics

Considere os preços dinâmicos do Uber, que variam conforme demanda, horário, localização e condições climáticas do momento. Ou a atualização diária que a Amazon faz em seus preços em mundo todo, que chega a 2 milhões e meio de alterações por dia. Praticamente impossível imaginar estas dinâmicas sendo executados por seres humanos, certo?

 

Imagine conseguir entender o impacto de diferentes campanhas promocionais no comportamento das compras. Quais são as ações que trazem maior impacto? Qual a melhor campanha para determinada época do ano? Ou ainda, qual a melhor ação de combate para determinado posicionamento de preço do concorrente?

 

A partir do momento em que o processo de pricing passa a contar com o suporte de tecnologias mais robustas é muito mais fácil passar do modelo clássico de custos para o modelo baseado em valor. E você não precisa ser uma Amazon ou uma Uber para contar com uma solução avançada, com calibração de preços baseada em advanced analytics, utilizando algoritmos de otimização e big data em suas análises.

 

A UniSoma, especialista em soluções em advanced analytics, e a Doctor Trade, experiente no desenho de modelos de precificação aderentes às diferentes realidades de negócio, se uniram para entregar soluções completas e customizadas. Independente se a empresa é do setor do varejo, indústria ou serviços, “quanto maior o nível de complexidade do cliente, a atuação em parceria é capaz de entregar um novo modelo de precificação”, explica Henriley.

 

A atuação começa pela compreensão do nível de maturidade e do segmento em que o cliente está inserido, incluindo análises das áreas de marketing, comercial, compras, finanças, recursos humanos, entre outras. Assim, as análises poderão contemplar as diferentes variáveis importantes ao negócio, visando a uma solução de precificação que entregue a máxima performance e lucratividade.

 

Se você tem dúvidas se a estratégia de pricing da sua empresa está no rumo certo, entre em contato e entenda como você pode elevar a maturidade da sua gestão de preços a um outro nível.